Tulpenstalletjes en rinkelende trams buiten op het Koningsplein, binnen tikken de naaldhakken en ratelen de toetsenborden. Little black dresses, klassieke tassen en kapsels volgens de laatste mode; we zijn bij Cosmopolitan op de – multimediale – redactievloer. Dynamisch? Zeker. Ook tijdens ons gesprek moet hoofdredacteur Anne Marije de Vries Lentsch een paar ballen tegelijk in de lucht houden. Nu eens een verhaal over de inhoud!

Een interview komt eigenlijk nét op een verkeerd moment: iets met een coverfoto voor het blad die met spoed uit de VS moet komen. Af en toe bromt de telefoon op tafel met alweer een dringend bericht. Anne Marije stelt het antwoord even uit: over proces en inhoud praten doet ze graag en vol enthousiasme – en met een goede reden. Sinds zij verantwoordelijk is voor de nieuwe, multimediale redactieformule ging het aantal unieke bezoekers per maand op Cosmopolitan.nl in een jaar tijd omhoog van 250.000 naar liefst 3 miljoen. Dat deed ze natuurlijk niet alleen.

“Toen ik hier kwam, zat de internetredactie letterlijk op zolder. Toen was er ook een sterkere scheiding in de inhoud: boven ging het soms over Kim Kardashian en andere celebrities terwijl de printredactie met een emotieverhaal voor het blad bezig was. Al snel ontstond het plan om de inhoud dichter bij elkaar te brengen en de redacties te integreren.” De eerste maand gingen de bezoekcijfers omlaag (!), maar al snel ging het beter. “We werken nog niet zoals ik het in mijn hoofd heb, maar een groot deel van de redactie doet inmiddels zowel print als online.”

Plannen, schrijven, plaatsen

In de praktijk werkt de redactie met tekstcoördinators, editors (waaronder freelancers) en senior editors. De tekstcoördinators bedenken en plannen onderwerpen, zowel voor print als online. Zij letten heel goed op eigenschappen van content, want niet alle verhalen werken goed online. De editors schrijven samen met de senior editors, die de stukken online plaatsen op de juiste plek en op het juiste moment. Anne Marije: “Ook hebben we nu tijdelijk een strateeg ingehuurd die samen met ons kijkt hoe we Cosmopolitan nog groter kunnen maken. En het liefst zou ik er nog een traffic coordinator bij willen voor het totaaloverzicht.”

Cosmopolitan.nl plaatst meer dan 20 stukken per dag. “Binnen onze contentstrategie is veel afwisseling in de inhoud: lijstjes, een interview, een emotieverhaal. Elk verhaal schrijven we zo dat het gedeeld kan worden en hopelijk viral gaat. Bovendien komt er soms zomaar een groot celebrity-verhaal tussen. We zitten dus niet vast aan die planning, we kunnen er wel wat mee spelen.”

Wat scoort – en waarom?

Het redactieproces is daarmee heel erg build, measure, learn, zegt Anne Marije.“We leren continu en passen steeds dingen aan; soms experimenteren we en geven we een stuk tussentijds een nieuwe kop of foto om het effect te bekijken. Dat kunnen we live volgen via een scherm op de redactie.” Elke maandag heeft de redactie kort overleg. Aan de hand van een spreadsheet kijkt het team wat de vorige week is gedaan, wat scoorde – en waarom. “Is het bewerkte content van een Cosmo-redactie uit een ander land of hebben we het zelf geschreven? Wanneer is het geplaatst? Welke foto stond erbij, en welke kop? Zo’n overleg kan in een half uur, veel sneller dan bij print.”

Daarnaast is er regelmatig overleg met de redacties uit de andere ‘Cosmo-landen’: resultaten vergelijken gaat eenvoudig omdat ze allemaal hetzelfde platform van uitgever Hearst Magazines gebruiken. De landelijke teams worden ook uitgedaagd door opdrachten van de uitgever. Vorig jaar kregen ze bijvoorbeeld de opdracht om iets te verzinnen rondom het WK Voetbal – en dat vervolgens ook uit te voeren.

Overigens is geïntegreerd werken niet per se een gouden formule, zegt Anne Marije. “Om en om online en print doen is voor een redacteur als heel hard skiën en daarna langlaufen. Tegenwoordig werken onze redacteurs één en hetzelfde onderwerp op verschillende niveaus uit, dat werkt al beter. Verder hangt het ook af van de grootte en doelstellingen van je redactie. Zo werkt Cosmopolitan.com gescheiden van de printredactie omdat het zo’n enorme site is – de grootste vrouwensite van de VS.”

Globale trends

Als hoofdredacteur bewaakt Anne Marije de hoofdlijn. Ze vindt zichzelf geen technisch specialist en kijkt vooral naar globale trends, bijvoorbeeld via Nieman Lab. Verder lunch ik een keer per maand met mensen van buiten Cosmopolitan, bijvoorbeeld Youtube creators. Vaak denk ik dan: oh, hier moet ik me óók nog in verdiepen! En collega’s praten me bij over nieuwe dingen.” Ook voor die collega’s is ruimte voor ontwikkeling: zo ging één van de redacteurs onlangs naar een conferentie over Facebook.

“Heftig, paars haar!”

Print is werken aan een product dat uiteindelijk ‘af’ in de winkel ligt: online gaat altijd door en er gaat wel eens iets niet helemaal goed. “Bijvoorbeeld de ramp met de MH17; een deel van onze content stond gepland, en die is toen wel geplaatst. Dan staat er ineens een bericht op de voorpagina paars haar. Daar hebben we wel van geleerd. Tijdens Dodenherdenking bijvoorbeeld checken we dubbel of alle systemen uit staan.” Ook over het werken met haar team heeft Anne Marije veel opgestoken. “Je kunt mensen niet blijven pushen om elke maand een marathon te lopen. 1 miljoen bezoekers halen was hard werken, ook voor de 2 miljoen werkten we in het weekend door. We hebben nu 3 miljoen, dat vind ik wel even goed. We kunnen ons merk nu gaan uitbreiden naar andere kanalen en mogelijkheden.”